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《成都》和成都,究竟谁欠谁5亿广告费?
http://www.scppw.com   2017年2月16日

《成都》和成都,究竟谁欠谁5亿广告费?


     《成都》成为年度热歌的可能性非常大,有网友调侃说,“成都欠赵雷5亿广告费”。其实,这么说的人是不懂成都,更不知道成都有“不花广告费,常常上头条”的本事。

赵雷现场演绎《成都》


     个人认为,由赵雷唱红《成都》是一种偶然现象,但早晚有一首关于成都的歌能爆红却是必然。因为,省会城市中成都最具爆款气质。

     在成都上过四年大学,到北京工作后,经常收到全国各省区群众对我这种无明选择的鄙视。“成都有美食、美女、美景、美事,是不用脱离红尘就能拥有的天堂”,这是我常从对方眼神和话语里接收到的信息,即使有些人从未去过成都。

     在这些外省人头脑里,偏安西部的成都为何会有如此美好的形象?这就不得不归功于成都市长期的高水准城市营销。

     本文侧重从传媒角度解析成都市的城市营销策略,但不妨碍管窥其执着的精神、系统的战略和高超的手法,也值得有志于提高知名度、美誉度的城市参考。
 

重视媒体人的专业能力

     城市营销,离不开新闻传播。对于地方政府而言,最方便调用的人才就是所辖媒体的编辑记者,成都市也不例外。

     汶川地震后,成都市委宣传部曾专门设置一个“成都城市形象提升协调小组”,这个小组的成员不少是从成都的各个媒体中抽调,不走政府公务员序列。

     成都元素在《功夫熊猫2》中的植入,是经常被提到的城市营销成功案例,但殊不知这是一次几乎没花任何费用的操作,创意就来源于一位媒体人。


     据报道,2008年暑期,被借调到“成都城市形象提升协调小组”的刘戈在看完《功夫熊猫》后,给梦工场发了一封邮件,邀请主创来成都看大熊猫。做媒体出身的刘戈根据专业经验判断:只要他们成行就会形成一个热点,而美国知名导演团队的到来,将有利于打消外界对汶川地震后成都安全性的担忧。

      经过一系列沟通,2008年10月21日,梦工厂CEO卡森伯格带着20多人的主创团队如约来到成都。差旅是梦工厂自掏腰包,成都方面只是租了一辆大巴负责接机。

     虽然因为种种原因,成都方面最初设想的诸多合作方式没有成功,但在《功夫熊猫2》中仍然能看到很多2008年剧组成都行的成果:云山雾罩的青城山、宽窄巷子、鸡公车、麻婆豆腐、担担面等。

     在成都市危机公关、对外营销中,媒体人能发挥重要作用,跟时任成都市委、市政府相关领导重视有关系。

     比如,时任市长为葛红林,有媒体报道,“在北京开两会时,一到用餐时间,一些州市长便不见踪影,只有葛红林还在饭厅里边吃饭边和媒体聊天。只要他在,不一会儿身边就会围满记者。”身居高位却愿意与记者打成一片,说明葛红林懂媒体、重记者。
 

巧借知名媒体之手

     借助知名媒体的报道形成话题效应,至今仍是营销重要手法。成都在十几年前,就将这一招玩得很溜。其中,最典型的是《新周刊》对成都的关注。


     2000年9月15日,《新周刊》以“第四城”为题,用40页的篇幅,对成都这个中国城市特殊样本进行报道,列出了热爱成都的101个理由,并将成都评为继北上广之后,中国的第四城。

     一家全国知名的杂志,对一个城市做如此重头+噱头的报道,从城市营销的角度而言,利一定远远大于弊。正因为《新周刊》的报道,引发了中国传媒的“成都热”。之后,《城市画报》《中国国家地理》和《南方人物周刊》都曾聚焦成都。其中,又以《中国国家地理》2008年的十大“新天府”评选活动影响力最大,成都则不出意料拔得头筹。


     2004年,成都明星国有企业“成都卷烟厂·娇子品牌推广有限公司”携《新周刊》,发起了“再看第四城”活动,《新周刊》为此做了一个特辑。2012年9月,《新周刊》用长达114页的增刊,报道成都从“第四城”跃升“幸福第一城”。

《新周刊》论成都:从“第四城”到“第一城”

     这些报道,主要是媒体市场化的运作,如2000年《新周刊》第四城策划当期仅在成都就发售了2万本,但其中多少都可以看到成都市政府或相关单位的作用和诉求。
 

打造极具传播力的形象视频

     关于成都的Slogan,最著名的莫过于那句“成都,一座来了就不想离开的城市”。这来自2003年成都市邀请张艺谋拍摄的短视频形象片。
 

张艺谋《成都,一座来了就不想离开的城市》


     10多年后再看,这部短视频已经显得有点质朴,但在当年却是比较前卫的手法,曾引起巨大关注。张艺谋+成都的双重话题,媒体乐于报道,大众喜闻乐见。

      “成都,一座来了就不想离开的城市”的Slogan,也确实体现了张艺谋团队和成都市政府的水准,能够让听过的人一次记住。

     这句Slogan还自带网红气质,2008年汶川地震后,成都人用川式幽默将其修改为“成都,一座来了就走不脱的城市”, 更加贴近大众生活语境,再次传遍全国。略带戏谑的语句里,更多体现了成都人对家园的热爱与自豪。外地人则可从其中,解读出许多美好的想象。


     成都也热衷通过短视频进行国际传播。2010年,成都市形象广告“Where Pandas Live.Chengdu,Real China”(典型中国,熊猫故乡)在CNN美国头条新闻、CNN欧洲频道播出,也引起热议,英国BBC等国外大型网站予以转载。

     与这部新的成都形象宣传片“海外篇”同时推出的,还有在中央电视台播出的“国内篇”。据当时成都市委外宣办新闻联络处副处长黄琳介绍,这是首次在城市对外形象推广中将形象片采用国内外两种版本。之后,成都市委外宣办还在日、韩等国分步骤推出了不同版本的成都形象宣传片。

     这就是成都市国际传播的聪明之处,懂得细分受众市场,尊重传播规律。


     可以说,在所谓短视频风口来临之前,成都市就已经擅长通过视频形象短片来营销城市。这也包括2013年举行财富论坛时的宣传视频《Can do! Chengdu》。宣传视频分为三段,分别讲述了Intel、GE和马士基三个落户成都的500强企业的财富故事——GE讲述创新,Intel谈论发展速度,马士基阐释市场活力。宣传片中,Intel、GE、马士基三家企业高管的“现身说法”,用外国人讲成都故事,对外媒和国外受众而言,说服力大大增强。
 

利用国际大牌媒体实现“杠杆效应”

     作为一个充满理想气质的城市,成都一直谋求在国际上具有更大影响力和识别度。前面讲到,2010年成都市选择将城市形象短片在CNN美国头条新闻、CNN欧洲频道播出,就是这一思路的体现。

     成都市在城市营销上对外媒的重视,还可以从争取《财富》全球论坛的主办上。《财富》全球论坛由美国《财富》杂志于1995年创办,是商业财经杂志鼎盛年代的一个耀眼产物。


     2009年下半年,成都市政府获知《财富》全球论坛组委会有意再次在中国召开全球论坛的消息后,下决心承办。此前,《财富》全球论坛曾三次花落中国,分别是1999年在上海,2001年在香港,2005年在北京。成都市欲比肩上海、香港、北京,可以看出其勃勃雄心。

     为争取到财富论坛的举办权,成都市政府为之努力了3年。

     在2010年南非《财富》全球论坛举办期间,成都专门派人参会,并积极与《财富》高层沟通,以实际行动“表白”承办第十二届论坛的意愿。

     2011年1月21日,以《财富》杂志主编苏安迪(Andy Serwer)、时代周刊主编史坦戈(Rick Stengel)为代表的《财富》全球论坛有史以来最“豪华”的15人考察团在考察完上海、杭州之后,抵达成都双流国际机场。


     据苏安迪事后回忆,当时他对成都的经济活力并不了解,但成都市政府用落户成都的世界500强企业已经达到189家等关键数据,以及安排考察团直接与财富500强公司在成都的外籍高管对话等方式,打消了他的疑虑。

     之后,《财富》全球论坛还安排了十多次的实地考察,双方进行了无数次的电子邮件沟通,成都终于获得论坛组委会的信任。

     当然,《财富》全球论坛给予成都的回报也是丰厚的。仅从城市营销上来说,成都在全球范围内持续获得高曝光度,省了不知道多少亿元广告费。

     据报道,2013成都财富全球论坛,吸引了129家国(境)内外媒体638名记者云集。论坛闭幕后第二天,在百度搜索“成都财富全球论坛”,出现的新闻条目达320万。 全球共刊播了8000余篇(条)相关稿件,其中中央主要媒体报道1230余篇(条),境外媒体刊播稿件300余篇,省外媒体报道60余篇(条)。

     路透社、《华尔街日报》《朝日新闻》《日本经济新闻》等知名国外媒体都给予了大篇幅报道。英国《金融时报》旗下的《外国直接投资(FDI)》杂志刊发了长达12页的调研报告;法国大报《费加罗报》用超过半版的规模,讲述《成都成外企投资新乐园》;欧盟的《新欧洲》周报以一个整版篇幅报道。
 

敢于并善于玩转新媒体

     互联网时代,新媒体已成为传播主阵地,城市营销也不例外。在这方面,成都仍然以其开放的心态,走在国内城市前列。

     早在2011年,成都便开国内城市之先河,率先开通“@成都发布”的新浪官方微博,一度被评为“中国第一城市微博”。“@成都发布”的认证主体是成都市人民政府新闻办公室,其姊妹微博还有“@微成都”。前者目前有631万粉丝,共发布58737条微博;后者有105万粉丝,共发布41039条微博。


     从活跃度看,新浪微博@成都发布和@微成都均达到40级,而有800万粉丝的@北京发布只有38级,600万粉丝的上海发布为39级,甚至粉丝量超过5000万的@人民日报,也只有38级。这说明成都市政府对@微成都持续给予了高度重视。

     在微信公众号这一重要平台上,成都市的努力仍然很有数据说服力。2016年2月3日,在成都举办的四川互联网产业峰会上发布了《互联网+指数·四川篇》,报告指出截至2015年8月,全国政务民生类微信公众号总量中成都排名全国第2。

     成都也较早在国外社交媒体上开设国际传播账号。2012年6月1日,成都市英文网站“够成都”(www.gochengdu.cn) 正式上线,为了便于国外网友将相关内容分享到社交媒体,该网站在各级页面都植入了Facebook和Twitter的按钮。“够成都”还在这两大国际社交媒体平台上设立了自己的账号,Facebook账号为Chengdu,China和Twitter账号为@Chengdu,China 。


     2012年,为了配合在伦敦奥运会的城市营销工作,成都市还曾在Youtube建立了“熊抱”专属频道,策划、编辑和发布了“病毒性”视频22则,1个月内累计访问量186万人次。其中,一则“熊猫滑滑梯”视频独立访问量高达168万人次,而且被CBS电视台等多家知名国外媒体采纳,得到二次传播。
 

“成都样本”值得全国学习

     所以,成都和《成都》究竟谁沾谁的光,谁欠谁的广告费,还真不好说。因为,《成都》演绎的成都形象,大概只占大众脑海中所积淀的十分之一。它只是用民谣的旋律,把大众脑海里的“成都梦”激活了而已。

     这就是城市营销的魔力和价值所在,也是成都市厉害的地方。

     现在,越来越多城市开始重视营销,也尝到甜头。比如,2016年《火锅英雄》的热映,助重庆在外地人心中加分不少,也增强了本地人的自豪感。


     城市营销也成为一块巨大的蛋糕,是很多媒体的重要收入来源,如各省市在央视和省级卫视播放的形象广告。

     城市营销又是一个系统工程,但不论是大型会展营销、活动营销,还是电影植入,或者《成都》这类文艺作品的演绎,要想获得好的传播效果,都脱离不了媒体这一环节。只有通过媒体的广泛传播、轮番轰炸,一个营销话题才能产生全民热议的效应,一个城市也才能将形象诉求成功植入大众脑中。

     在国内城市中,成功开启城市营销先河的应该是大连。学大连者众,但将这一理念运用得纯熟的,还要数成都。

     向成都学习城市营销,很重要一个方面就是学习其用活媒体的思维和手法。不仅有志于此的城市要认真学习,要想从城市营销蛋糕中分一杯羹的媒体和媒体人也应该学习。

     俗话说得好,你不了解甲方的心理,怎能让甲方心甘情愿把钱掏给你呢!

 

 

 

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