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凡客诚品:成也品牌,败也品牌
http://www.scppw.com   2013年10月23日

凡客诚品:成也品牌,败也品牌

  种种迹象显示,凡客正面临一场资金链随时断链的危机。其实,在凡客将办公地点搬离繁华的双井,入驻北京郊区亦庄的那一刻,资金链紧张的事实已经浮出水面。供应商围堵在凡客办公楼外索要货款,让凡客资金压力紧张的情况再度激化。对此,很多投资圈的人士一致认为,如果无人接盘,凡客将重蹈PPG的覆辙。
  就现状而言,凡客失败已是不争的事实,很多电商大佬和业内人士也在分析凡客失败的原因。在笔者看来,凡客今天的窘状,可谓是成也品牌,败也品牌。
  在创始人陈年的心目中,凡客是一个品牌。6年来,凡客的经营战略都紧紧围绕如何把“凡客”塑造成为中国第一大互联网服装品牌而进行。遗憾的是,深谙经商之道的陈年,并没有读懂品牌的含义,更不知道如何去创造并经营一个品牌。
  客观地说,陈年对于凡客的定位是没有错的,立场做互联网快时尚品牌。在国内主流网民年龄不超过30岁的市场环境下,凡客锁定这一主流消费群体,并喊出快时尚的概念,足以看出陈年在经商方面的犀利眼光,这也成为凡客这一品牌能够走红的重要原因。
  借助韩寒、王赂丹、黄晓明的名人光环效应,以及出色的广告创意,凡客体走红,凡客这一品牌也被深深的植入网民的脑海中。从百度指数上来看,凡客品牌效果深得网民认可。既然凡客品牌能够走红,那么6年后的今天凡客为何走到了崩溃的边缘?
  回顾凡客的发展历程不难发现,陈年成功的塑造了凡客这个品牌,却没有经营好这一号称互联网快时尚的品牌。对经营品牌的无知以及轻视,让凡客迅速陷入了困局。
  2012年8月,凡客诚品高级副总裁王春焕在接受网易科技采访中表示,2011年花在广告投入上的费用已达到5亿元。而身为凡客创始人的陈年也在各种公开场合透露,2011年凡客的广告投放将达到10亿元。
  显而易见,对于塑造凡客这一个品牌,陈年可谓是不惜重金。只是,陈年忽略了一点,在凡客成为一个有影响力的互联网品牌后,产品质量同样会影响品牌的影响力。在内部年会上,陈年不止一次强调,凡客定位互联网快时尚,但凡客在产品价格上的定位被忽略。
  尽管凡客这样的垂直电商无法摆脱低价标签,但低价并不意味着品质也要低廉。从消费者的反馈来看,凡客的产品质量太差,无论是面料还是做工,抑或是款式,都难以与快时尚的互联网品牌相对应。凡客的产品甚至不如凡客的包装盒,这是业内人士对凡客产品质量最为形象的嘲讽。
  从市场营销的角度来说,既然凡客定位于互联网快时尚品牌,那么产品的价格、品质都要与这一品牌遥相呼应。产品与品牌的同步,是品牌能否实现溢价的关键所在。其实,按照陈年创业时的构想,把凡客打造成为一个家喻户晓的互联网快时尚品牌,并实现品牌的溢价。现在看来,在一轮又一轮的名人代言营销后,凡客品牌影响力急速攀升,而凡客产品质量却不断缩水,强烈的反差让凡客这一品牌影响力尽失,被用户抛弃亦是必然。
  事实上,凡客产品质量低劣已经不是什么秘密,这也可以说是凡客当下危机的真正根源。诚然,凡客在经营战略上的摇摆不定,对凡客产生了一定的负面影响,但对品牌经营的无知和轻视,才是凡客失败的真正原因,也是国内一些电商的软肋。

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