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南方黑芝麻:如何开启品牌“第二春”?
http://www.scppw.com   2013年10月23日

南方黑芝麻:如何开启品牌“第二春”?

  不仅要满足新生代更便捷化的需求,还要拉住“南方”十多年来的老消费者。因此在产品开发上,保留袋装,增加杯装和小袋装。
  南方食品的核心品牌资产不是“南方”,也不是“糊”或“黑芝麻糊”,而是“南方黑芝麻”,就像“云南白药”“雀巢咖啡”一样,这是企业发展和产品开发必须坚守的核心DNA。
  当80后、90后新生代成为消费主体时,传统冲调食品渐渐被人遗忘,被挤在货架的边缘。曾经风靡一时的南方黑芝麻糊也与消费主体渐行渐远。
  如何让“南方”这个老品牌焕发出新活力?如何让消费人群老年化的南方黑芝麻糊赢得80后、90后的芳心?

  问题:痛在产品,病在战略
  作为“黑芝麻糊”品类的开创者,南方黑芝麻糊飘香二十余年,堪称经典。但是作为一家上市公司,产品单一,增速缓慢,其发展显然不如人意。
  南方食品一直试图打破这种局面,他们以“糊”为定位,选择在冲调食品领域中左突右冲,相继开发了豆奶粉、核桃粉、玉米糊等产品,希望打造第二个、第三个“黑芝麻糊”产品,但结果并不理想,新产品销售总额加起来占不到总盘子的5%。
  问题到底在哪里?南方食品也感觉传统冲调相对于现代生活,不够方便快消,于是有人提出做一款“利乐包”饮品,即开即食,无须冲调和搅拌。但利乐包里到底该装什么?
  我们一直认为产品的背后是战略。南方食品的问题看似是产品,本质是“战略定位”和“品牌价值”问题。战略不确定,产品发展就没有依托。
  “南方黑芝麻糊”的成功带来了南方食品的成长,这是“糊”的成功,还是“黑芝麻”的贡献?哪个是决定性的因素?之前,公司执行的“糊类第一品牌”的战略定位对不对?
  经过调研发现:在消费者认知中,黑芝麻能补肾、乌发、润肠、益智等等。一提起黑芝麻产品,消费者认为“南方黑芝麻”最正宗、最地道。因此,南方食品核心价值不是“糊”而是“黑芝麻”!
  “黑芝麻”是一座金矿,南方食品只挖出了很少的一部分,产品类型少,消费人群窄,消费情景单一。其实,黑芝麻大有作为!

  从慢消变快消
  调研发现,除奶粉、米粉外,传统冲调食品芝麻糊、燕麦片、豆奶粉、核桃粉等,消费人群明显老年化,销售整体走弱,货架逐渐萎缩。南方食品在糊类市场表现最好,但是也挡不住销量疲软的窘境。从这个意义上说,这不是黑芝麻糊一种糊的问题,这是整个“糊”品类的消费方式所致。
  生活越来越好,消费越变越“懒”,而传统冲调食品需要餐具、热水,食用不方便,吃完还要清洗,不符合“便利、轻松”的主流消费趋势。所以,相继推出的玉米糊、豆奶粉、核桃粉等产品销售均不理想。
  从冲调食品的发展趋势上看,如果按这个“糊类第一品牌”的战略方向走下去,将局限南方食品的快速发展。所以,如何将南方黑芝麻糊以及未来的新产品,从慢消变成快消,成为关键。

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