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中国白酒,文化“孕育”品牌
http://www.scppw.com   2013年10月12日

中国白酒,文化“孕育”品牌

  白酒界有句话说:“白酒品牌要走出去,先是文化要走出去”。中国白酒文化的发展演变与历史的发展和演变息息相关,可以说是文化决定了酒的生命力。拥有数千年传统的“国酒”文化应使中国白酒具有更强的品牌内涵。品味五粮液,品味的是中国千年传统文化与酒文化的完美结合,品味的是中华民族五千年发展历史的厚重积淀。可以说,五粮液的国际化之路,也是中国传统文化的传播之路。
  而中国的白酒文化与国学文化一脉相承。国学博大精深,其中很多文化理念、哲学思想、人文精神对白酒文化都有启示。比如红星二锅头,立足于京味文化,不断利用长城、故宫、烤鸭等北京所特属的具象进行文化粘附,从而让自己也成为京味文化最具代表性的一分子; “女儿红”是中国极具发展潜力的千年历史文化品牌,女儿红白酒凭借其美妙的传说、动人的故事和千年的文化,自然受到了新人们的关注,加之其喜庆的包装和上好的品质,所以女儿红白酒一进入婚庆市场就倍受青睐。而上世纪80年代末,酒鬼酒能从偏僻的湘西横空出世,就是凭着神秘而炫烂的湘楚文化的丰厚滋养。
  对于今天的中国白酒,如何针对自己的文化打造令消费者着迷的、独具个性的品牌,进而丰富并创新白酒文化内涵,推动中国白酒可持续发展动力成为迫不及待的事。文化孕育品牌的力量,品牌借助文化将更加灿烂“诱人”。

  文化不能编造,品牌要靠累积
  白酒不单单是物质的还是文化的,如果抽掉文化内涵,就不会有受消费者喜爱的白酒。以酒文化为基础,赋予一个品牌独特的,个性价值的品牌文化想象力,是决定一个文化酒品牌能否“卖出不同”的关键所在。因历史的沿袭和产业的传承,注定了白酒业在建立品牌和品牌竞争力方面,有别于其它行业,即需要根植于中国五千年浩瀚酒文化的土壤中,塑造个性化品牌和品牌竞争力,其中文化是不可缺少的核心品牌要素之一。
  文化是品牌面向消费者的最核心的精神层面的诉求,彰显的是品牌独具的价值观、审美观以及一种生活方式,白酒在品牌传播和传承过程中,或多或少会将历史文化拿来做铺垫,实际存在或有历史渊源的传奇故事固然必不可少的。但不管如何,没有历史没必要编造历史,没有故事没必要编个故事。似乎只要“酝酿”出历史故事,高山流水、举杯邀月的中国画意境就会在消费者的脑海中晕染开来,编造杜撰之风盛行,好象卖酒就不愁了。其实不然,品牌需要时间累积的,而要甄别文化内涵的优劣,不能瞎编乱造,才是对品牌的最好保持。况且,品牌的提炼是以消费者为导向的,结合文化的历史,而非针对于品牌的历史。
  有文化底蕴,以文化营销为基础,以系统性品牌传播为保障,以不同方法和思维,就会把白酒卖出不同品牌价值和市场效应来。象“宋河酒”,以道家文化为依托,迎合建设和谐社会的新文化趋势,主张“分享”与“共赢”,提出了新的文化主张—“赢文化”,旨在追求巅峰品质和市场成功的同时,着眼于实现厂家、商家、消费者三者的“共赢”,是达到多赢后的文化品牌的积淀。

  文化嫁接“时尚” 品牌插上翅膀
  而长时间以来,中国白酒文化更多时候还是和传统的因素关联在一起,这导致白酒品牌文化内涵潜力不足,无法对新的消费人群形成吸引力,白酒行业如何顺应消费者组成结构以及心理需求的变化,抓住新型消费者,在未来几年中,在与洋酒拼抢市场的过程中,时尚化的作用不可忽视。目前许多中国白酒所诉求的文化在当下的国际交流中并不是强势文化,而是非主流文化,没有文化共鸣,白酒品牌自然也激不起更多消费需求。
  传统消费者可能注重历史的认同感,而对年轻消费者,必须与他们同呼吸共欢乐,与他们共鸣同舞,而不是让他们回忆。从白酒产品、白酒品牌到饮酒文化都要变,要年轻化、时尚化,通过白酒“硬件与软件”的巧妙结合提升,让中国白酒也能打上时尚的“烙印”。
  白酒文化要实现时尚化,专业人士分析需要从多个角度下功夫,比如在口感上,可以考虑多种口味如果味白酒等,降低酒精度,利用丰富的口感对目标消费群进行细分。在形象上,要做时尚化的考虑。另一个是包装,可以考虑增加包装材质、形状以及色彩、图案等的时尚感。最重要的或许还属宣传推广上,广告、海报、宣传语的制作方面,都可以诉求时尚。而在营销模式方面,应该从一味的依靠促销中跳出来,用“引领潮流”、“关注生活”等主题文化,通过向终端灌输新的消费观念和思维方式,进行品牌的宣传。
  这些年,中国白酒界所做的一些探索和改革,就体现了时代特征。白酒降度,一改高度酒的辛辣火爆;勾兑技术的广泛应用,使白酒香味更加协调;新型白酒的出现,使白酒风味多元化。这些做法都是使白酒适应现代人生活方式的一种有益的探索。
  真正的酒,既是历史也是现代的,既是时尚也是文化的。白酒从来就是一种情感化产品,白酒文化必须与时俱进、注入时尚化元素、吸引更多青年人,白酒消费需要跨越断层。只有这样,中国白酒文化才能健康发展,中国白酒品牌才能插上腾飞的翅膀。

  文化风格定位,品牌熟于沟通
  中国白酒的品牌建设主要依托三点:历史荣耀、销量支持、大众媒体的广告投放。却忽视了从消费者层面对品牌文化的挖掘和提炼,中国白酒依然在依靠产品的历史荣耀和独特香型维系消费者忠诚。中国白酒除了在产品和历史上的优势外,在品牌传播上缺乏独特的文化素求,大家都讲历史,讲同样的历史,品牌毫无个性可言。白酒文化与时代息息相关,在创新时我们要体现时代特征,注入时代元素,特别是在国际交往日益密切,全球化大市场逐渐形成的时候,我们在白酒品牌传播时要使定位文化风格。
  洋酒深谙品牌传播之道,洋酒在中国市场上的成就很大程度上来源于他们坚持不断的品牌塑造与传播。在烈性洋酒中,芝华士的时尚\皇家礼炮的个性\Johnnie Walker的前卫\伏特加的叛逆等等,几乎每个品牌都有自己独特的目标消费群定位,只是因为同是高端定位,消费群不可避免的存在交叉和重叠,但绝不会出现同一家公司同一类型产品消费群体相重叠的情况。洋酒企业借助广告和推广传达独特的文化和生活方式,消费者很容易找到切合心境并引发共鸣的产品。
  而在独特文化定位和引进和吸收国外酒文化时,保持中华民族酒文化的独立性,才能不迷失自我。结合白酒这一特定形式,用辩证的眼光剔除糟粕,吸取精华,做到洋为中用,文化创新后才与洋酒品牌展开全面竞争。中国白酒虽也有部分企业希望从文化的角度另辟奚径建立竞争壁垒,但往往停留在品牌名和推广说辞等表面工夫上,没有下沉到实际的营销推广和终端建设层面。缺乏与目标消费着在情感上的交流和沟通,中国白酒企业仅仅依靠历史和产品维系起来的消费者忠诚其实很脆弱,产品会过时,但只有风格和文化才能经久不衰。所以,从长期看,中国白酒企业只有加大对文化的挖掘和提炼,通过消费者心理研究加强与目标消费者的交流和沟通,将品牌作为一个系统的旷日持久的工程来做,只有这样中国白酒企业才能实现可持续的健康发展。

  文化臻于郅治,品牌现实超越
  白酒文化是继承传统的文化,是激励创新的文化,是引领新知的文化。文化是一个大概念,可供品牌发挥的空间极其广泛。事实正是如此,文化、创新力将决定中国“白酒大国”的兴衰交替,也将决定这个行业的前途命运。面对葡萄酒、啤酒、洋酒等其他酒种的巨大冲击,白酒的市场领地正在不断地缩减。在白酒所代表的传统消费方式与快节奏的现代生活方式之间,至今没有找到恰当的结合点。“我们为什么喝白酒?”,“白酒能否喝出健康来?”,“白酒如何国际化?”等等,一系列诘问与审思,正在考量中国白酒。作为优秀的民族传统产业瑰宝,白酒需要对新型创新文化的规划和打造,为之打造一种全新的产业、产品和文化价值观,构筑一种客观、公正、良好的白酒社会评价氛围与公众认知标准。
  而白酒最终的竞争优势是品牌,品牌是最后的尚方宝剑,而打造和支撑品牌最终脱颖而出的是创新力——即人的思想。一切独有的资源优势,都必须在人文的创造延续下,得以发扬光大,否则,优势资源什么也不是。应根据品牌的联想、与生俱来的个性和气质、消费者认同、社会价值、长期战略等因素进行提炼。在保持中国白酒文化独立性的基础上引进外来文化。
  遵循这一原则,每个品牌都会找到自己的魅力基因,拥有独一无二的品牌文化,带来前所未有的心灵震撼!洋河蓝色经典系列可谓在一片红海中开创了属于自己的蓝海,她经典的颜色,她婉约的瓶形,对于传统酒文化而言无疑是具有颠覆性的。当我们听到“世界上最宽广的是大海,比大海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”时,会觉得这种文化是贯通古今、超越国界。从她那让人心动的广告文案中我们也看到了酒文化的真正的魅力所在,这是她成功的主要原因之一。
  “品牌”就是这样不断螺旋上升、新旧交替,逶迤向前的,而左右它变化前行的主要内因之一就是“文化”的感召与引领。

 

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