设为首页 | 加入收藏  
首页  要闻  人物  资讯  区域品牌  品牌城市  品牌协会  品牌研究  品牌中国  观点专栏  品牌四川杂志  文化品牌  巴蜀名校  四川名医
品牌研究
专家团队
锐评
论坛
  锐评
自主品牌进军海外屡屡受阻 品牌形象难提升
http://www.scppw.com   2013年10月12日

自主品牌进军海外屡屡受阻 品牌形象难提升


  中国汽车工业协会数据显示,8月,我国自主品牌汽车出口7.06万辆,环比下降17.9%,同比更是下降34.1%。前8个月,汽车出口63.86万辆,同比下降5.5%。这已经是自2013年5月开始,中国自主品牌汽车出口销量下滑的第四个月了。
  自主品牌原本看起来“风光”的海外之旅为什么会遭遇滑铁卢,因为自主品牌征战海外市场本来就是打的无准备之战,粮草,兵器都没有准备好,看到对面地块物华天美,就想冲杀过去,据为已有。虽然趁乱侥幸抢得了一些边边角角的偏僻阵地,但整体上却是输得很惨。

  第一、 准备不充分,进军欧洲市场屡屡受阻
  2005年,江铃汽车曾向德国出口陆风汽车,由于价格低廉很受欢迎。但随后德国老牌汽车俱乐部ADAC对江铃陆风进行一次碰撞试验,并根据该碰撞结果对江铃陆风进行全面否定。根据该汽车俱乐部给出的评判,在其过去20年的撞击测试历史中,该车的测试结果恐怕是最糟糕的成绩。此后,这款国产SUV车型很快在欧洲销声匿迹,在国内也退出了主流市场。
  2007年6月,华晨尊驰再次栽在了德国,在接受德国ADAC碰撞组织的碰撞检测时,仅得了“一星”(满分为五星)。最终华晨的海外经销商不得不停止华晨汽车在当地的销售。2009年,华晨骏捷在ADAC全德汽车俱乐部的碰撞测试中所获得的成绩更差,由于缺乏主动安全技术,骏捷被直接判以零星的最终成绩。至此,华晨汽车不得不宣布暂停向欧洲出口汽车,并表示目前尚无重启的时间表。
  2007年,俄罗斯权威汽车杂志《autoreview(汽车观察)》经过其组织的碰撞试验,宣布奇瑞旗云碰撞成绩为近3年俄罗斯最差测试成绩。对奇瑞品牌形象造成巨大影响。
  为什么自主品牌会在国外市场遭遇如此重创,有阴谋论,譬如奇瑞旗云俄罗斯碰撞事件,奇瑞汽车就表示这是一场阴谋,是俄罗斯某些别有用心的汽车界人士阻止中国汽车进入俄罗斯市场所采取的阴谋手段。华晨汽车也表示之所以在ADAC碰撞中取得的成绩较差,主要是因为对当地的碰撞规则不熟悉导致的。
  但无论是阴谋也好,阳谋也好,都表明自主品牌汽车在出口海外市场时并没有做充分的准备,没有对当地的法律法规进行深入的研究,当然更重要的是,自身的产品品质没有得到提升,结果一头栽了进去就是情理之中的了。

  第二、 打一抢换一个地方 品牌形象难以提升
  自主品牌的海外市场主要是第三世界国家和汽车工业不发达国家,因为当地汽车产业不发达,自主品牌高举价格的大刀,猛冲进去确实能占领不少阵地,但随着其他自主品牌也发现了这些市场,同样举着价格的大刀冲过来,海外市场就变成自主品牌自相残杀的又一战场了。某自主品牌同款车型国外售价竟然比国内便宜3万元,严重扰乱了市场秩序。
  商务部机电和科技产业司副司长支陆逊曾总结:我国汽车出口面临散、乱、层次低等问题,汽车出口主体太多、太滥,出口网络主要依赖进口环节的经销商,创新研发能力也很弱。出口企业缺少竞争秩序,产品同质化,大量依靠拼价格,低成本扩张,不太注重品牌的培养和质量的提升。
  而且,不少自主品牌在海外市场打一枪换一个地方,在当地仅仅只有一个销售点,刚开始进驻的时候销量还不错,到后期销量节节败退,到最后卖不动了就撤,根本没有配套的售后服务,严重影响了自主品牌的海外声誉。
  因此,虽然自主品牌在海外市场征战了十余年,但仍然摆脱不了低质低价的形象。自主品牌的海外市场顶多只能算是海外卖车,根本不能称之为全球化。

  第三、 海外政府筑堡垒 自主品牌征战难
  随着全球经济的恶化,汽车出口企业还面临一个更大的障碍:国外的技术壁垒和政策保护越来越多,让汽车出口举步维艰。发达国家不断提高水平和标准,把国内产品挡在外面,不发达国家则通过高关税和政策保护限制中国汽车进入。
  2007年7月由俄罗斯伏尔加汽车厂、高尔基汽车集团、北方钢铁-汽车集团、卡马汽车厂、伊热汽车厂以及利哈乔夫汽车厂等联合组建的“俄罗斯汽车制造商联合会”,给俄政府总理米哈伊尔•弗拉德科夫写了一封联名信,请求俄罗斯政府赶快取消俄罗斯加里宁格勒“阿夫塔托尔(AUTOTOUR)公司”享受的有关组装件进口零关税的优惠,以使它“停止不正当竞争”。而阿夫塔托尔公司正是奇瑞汽车的俄罗斯合资公司,组装件进口关税提升,就会使奇瑞汽车在俄的销售成本增加,最终使得消费者放弃选择奇瑞汽车。
  2012年,当我国不少车企产品对巴西出口量大幅增长之时,巴西政府又突然提出 “零部件在南美洲采购率低于65%的汽车进口税率提高30%”。这造成奇瑞、江淮等企业对巴西的出口遭遇巨大的打击。
  此外,人民币升值等其他因素也对自主品牌的海外市场造成了影响。
  类似的例子比比皆是,作为一个对当地经济发展有着深远影响的产业,当地政府都希望扶持自己的民族企业,让自己的利益最大化,自主品牌要想进军海外市场,要想避免受到当地政府的恶意阻挠,还必须得提升自己的产品品质和品牌形象,使当地的消费者愿意选择自己,不仅仅是因为价格便宜,而是真的值得选择。
  对于自主品牌来说,要想海外市场取得真正的成功,必须先解决一个关键问题,即提升自身实力,成为国际名牌,向韩国现代学习。只有自身强大了,才可能真正的征服全球,否则,自身还没有强大,就贸然进攻,短期可能取得一定成绩,但长远来看,却又可能能品牌形象造成致命伤害,得不偿失。

(阅览次数:888次)    【  】 【关闭】   
关于我们 | 联系我们 | 友情链接 | 网站地图 | 意见反馈
品牌四川网 版权所有 主办单位:《品牌四川》杂志社 地址:成都市锦江区武成大道166号
座机:028-87614277  传真:028-87614377   蜀ICP备:蜀ICP备12028717号 网站建设:深路互动