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中小饮品如何突围?
http://www.scppw.com   2013年8月1日

  目前,统一、康师傅和娃哈哈等饮品巨头已经竞相推出“冰糖雪梨”饮品。在这些强势品牌之外,一些中小饮料品牌也纷纷跟进,如河南与众冰糖雪梨、奥比都斯冰糖雪梨、广州广贝冰糖雪梨汁等也都在摩拳擦掌,跃跃欲试,欲从冰糖雪梨饮品市场分一杯羹。

  真实的饮料江湖,除了屈指可数的饮料巨头们,还有着成千上万的中小饮料企业,同样在参与残酷的搏杀。中小企业一般都具备独特的、差异化的产品,而且在区域市场很受消费者的欢迎,但是企业虽然不死,却也发展不大,开拓临近市场总是无法取得成功,走向一线城市甚至走向全国的目标更是遥不可及。

  市场竞争如此惨烈,中小企业的机会在哪里?

  避开“大鳄”走差异化

  碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料基本已成红海市场,而且由于各大巨头都加大了对这几个品类市场的投入,中小饮料企业要避开这些竞争激烈的红海品类。比如李子园的玉米饮料,养元的核桃饮料,银鹭的花生牛奶,都因为避开了红海市场而销量节节攀升。

  除了品类差异化,地域也要差异化。目前,国内外饮料巨头的主要精力还是以一二线城市或者二三线城市为主,那么正在成长起来的农村市场就成为中小饮料企业的乐土。

  以广大县乡农村的三、四级市场为根据地,实施切入覆盖,扎住根基,再逐步向二类地级市和核心城市渗透。首先打造安身立命的根据地,再根据资源条件有选择、有重点地实施市场拓展,稳扎稳打,精耕细作,中小企业的成功就指日可待。

  发挥价格优势 三层策略推进

  中国市场毕竟较大,消费能力也叁差不齐,尤其在农村市场,在一定时期内,低档饮料还有较大空间。但在低档次上,企业的生存空间和经济效益会受到较大限制,因此,有条件的企业最好还是采取品质提升策略。

  不忘低档产品,同时开发中档产品。开发中档产品,品质必须真正好,中档产品的推广不要急于求成。目前的市场格局决定了低档产品向中档产品挺进,只能采取相辅相成的“三层策略”:

  一层:先农村后城市。农村是中档饮料企业营销基础最薄弱的市场,在这开发可以避免他们强有力的反击;二层:先渗透后扩张。采用农村包围城市或者从二三线城市下手,层层递进进行市场渗透,逐步占领做强再做大;三层:先销量后品牌。从战略上讲,中小饮品没有一定的销量做基础,讲品牌几乎等于痴人说梦,只有产品有了一定的销量后,才应该考虑如何确立品牌形象和品牌地位。

  有一点至关重要:新品的推广必须从零做起,不管其他品牌的市场基础和客户基础有多好,在推广新品时省不得一点力气。

  细分优选渠道 让目标更精准

  就中国饮料市场的渠道而言,一方面,同一区域不同层次、不同形式的渠道大量并存,同时,不同区域间,渠道的特点又存在显著的差别。

  无论是刚起步的企业,还是发展壮大的中小饮料品牌,最重要的一点是因势利导,在现有渠道上逐步调整,使渠道更通畅,消费者更便利地买到自己的产品,同时也能节省开发费用。

  处于成长期的中小企业一般都缺乏渠道建设的费用,而那些处于成长期的经销商和代理商们,同样需要发展,一款有特色、风格明显的产品可能成为他们以后的主导利润来源。

  所以,在大经销商和大代理商不愿意或很少代理的情况下,要选择一批经营稳定、成长优势明显的中型代理商或经销商开展合作形式,以合作伙伴的身份同他们进行沟通和磋商,在市场、产品、宣传、物流、人员等领域听取他们的要求和建议,并逐步引导他们在市场份额的开拓上下功夫,并为他们提供支持,并在适合的时候转化为城市的总代理,提升双方的合作层次,使渠道更垂直、更直接。这显得至关重要。

  中小饮品企业产品的销售一般也局限于以企业为中心的区域市场,一般的市场半径都为一省之内,不需要多层次的渠道结构。此时成立专门的市场部门,并在区域核心市场选择总代理(一个城市设立一家比较合理),在产品配送、市场销售目标、下级返利政策、宣传上由总代理负责。这样既便于管理,也符合市场规模需要。

  如采用多家经销商共存的局面,将不利于对市场终端的管理。中小饮品企业的渠道目标更精准,更有利于完成从强到大的转变。

  此外,中小饮料企业要尽量开发细微渠道,采用新渠道模式,打破现有大品牌的垄断和强势,使细分市场和区位市场的优势得以保持,同时消费者的不同需要能便利满足,以大品牌所缺乏的产品或独特之处,为产品开辟出独到而有效的渠道。

  可将渠道分为多类,如餐饮、夜市、便利店等,有针对性的选择能将产品渗透进入的代理和经销机构,将小的、正规的经销商纳入自己的市场渠道,积少成多,总量上也是非常惊人的。

  “咬定终端不放松” 掌控主动权

  在终端,饮料的决策时间非常快——十几秒之内大部分消费者会做出消费决策。如果饮料产品在终端的生动化陈列做得不好,销量根本无从谈起。

  很多企业刚进军饮料行业时,不了解行业的本质,采用全国投放广告等高举高打的营销方式,而没有终端的生动化陈列,这是纯粹的浪费钱,不但效果不好,还可能会拖垮企业。

  如今,小的终端活动也开始变得重要了,因为小终端的粘度比一般大型的卖场更强,消费人群更稳定,促销效果更明显,而且消费者觉得新奇,容易接受。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品,加上两名零时的促销员即可,既起到了宣传作用,也能促进单个终端的销售额。

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