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艾丰:区域城市品牌的核心是有特色的价值
http://www.scppw.com   2013年2月1日

艾丰:区域城市品牌的核心是有特色的价值
——著名经济学家、品牌中国产业联盟主席艾丰接受《品牌成都》周刊专访

  在市场竞争十分激烈的环境下,区域城市品牌建设作为城市发展的战略性环节,已经被越来越多的城市运营官和管理者所重视。对于一个城市而言,区域城市的品牌无疑是一个城市难以复制的无形资产。

  成功的区域城市品牌建设,可以提升区域城市的整体认同感,提高城市的综合实力。推广城市独一无二的品牌价值,将扩大城市影响力,形成相对持久的城市品牌辐射效应,带动区域内其他产业和周边产业建设,促进区域城市和整体经济共同发展。

  区域品牌是一个城市独一无二的名片。如何打造区域品牌?昨日,本报记者专访了我国名牌战略最早倡导者之一,公认的名牌理论权威专家,著名经济学家,品牌中国产业联盟主席艾丰。

 

  品牌化是区域城市竞争优势的指标

  《品牌成都》周刊:什么是区域品牌?区域品牌定位的核心是什么?

  艾丰:区域品牌定位的核心是有特色的价值,而不是一般的价值。什么是区域品牌?我给它的定义,依托一个区域的特色而形成的,能够代表这个区域的品牌就是区域品牌。实际上它后边的主题是一个地区,这个地区可能是一个行政单位,也可能不是一个行政单位,就是一个区域。在中国目前正在兴起的就是对于区域品牌的关注,过去我们更多关注的是商标商号。

  区域城市的品牌化,是区域城市竞争优势的指标。区域城市的品牌经营战略将带动区域企业开展更广泛的经营。区域城市品牌的建立,已经成为推动经济发展的一项重要战略举措。

  中国整体的强大,需要一个个强大的区域城市品牌来支撑。系统的区域城市品牌建设集合品牌建设、区域品牌发展战略规划、品牌形象设计、品牌宣传推广、论坛节庆活动策划等服务,把有限的社会资源配置到最适合城市发展的领域中,为城市经济找到一条最适合发展的道路,从而帮助地方打造区域特色,提升区域竞争力、知名度和吸引力,促进区域经济、文化产业快速发展,为中国品牌事业增添一份力量。

  区域品牌的五大优势

  《品牌成都》周刊:区域品牌有什么优势?

  艾丰:我想有五个优势。

  群体性优势——商标商号都是个体的品牌,而区域是一个群体性的品牌,它代表的不仅是一个主体,而是一群主体。在这个区域,它代表的不是某一家企业,而是在这个区域中的所有企业甚至所有单位。

  规模性优势——因为它是一个群体,所以区域品牌的规模会比较大。我们知道打造品牌遇到一个很重要的实际问题就是品牌实力。你这个品牌代表的主题有多大实力,对于品牌成长的关系很大。由于群体性是大家的实力加在一起,所以区域品牌的实力一般比较雄厚,有雄厚的实力就容易运作。

  综合性优势——刚才已经讲,区域品牌涉及的首先是企业,和一般的企业品牌不同,区域品牌真正的主导者是政府,因为某一个企业,它只是一个企业的一个主体,作为群体的运作就是要政府出面。在其他的品牌里,政府最多是担任引领者和创造一个好环境,而在区域品牌中,政府就要担当领导角色,很多东西要政府来操作,来领导企业去做,这是它的一个综合性。在这个过程中,它有许多中介机构参加,因为要策划,要组织活动。所以区域品牌是三类主体操作的品牌,就是政府、企业、中介机构,所以它是综合性。

  共享性优势——品牌打造出来,所有在区域的主体都受益,不是哪一个受益。比如说打造某一个产业品牌,不是直接找这个产业,可能上下游的产业链都受益。这个集群的所有单位都受益,因为地区出了名,所有的单位都会有各种途径受益,最后政府会受益,如果政府打造出一个区域品牌,它的工作就好做了,它的政绩就容易提升了。所以共享性很重要,大家打造、大家享受。

  易传性优势——平常我们很多说的是区域品牌,从世界的角度来看,第一个区域品牌就是国家,国家在全世界也是一个区域。我们说的意大利皮鞋,我们按照品牌理论来说,意大利皮鞋,意大利就是一个区域品牌;法国香水,法国也是一个区域品牌;瑞士手表,瑞士在这儿也是一个区域品牌。这个区域品牌为什么在全世界很流行,因为好记,它实际上起到很重要的中介作用。比如说到商店买一双皮鞋,一问一双5000元,怎么这么贵?服务员告诉你这是意大利皮鞋,你就老实了,再告诉你这是世界名牌,这个牌子你可能没有听说过,但前面告诉你是意大利皮鞋,你就相信了,钱就掏出来了。所以中国将来走到世界上,不仅靠我们的商标商号一类,更重要的还要靠区域品牌,包括国家的某些产品的区域品牌,如中国的服装、中国的瓷器、中国的茶叶等。目前最迫切的是我们的中药,这一类产品实际上主要依托国家这个区域品牌,丝绸是我们的拿手货,茶叶是我们曾经的拿手货,瓷器是我们曾经的拿手货,这样的产品用区域品牌推到一线,让我们所有的产业、企业都受益。人家可能不知道你的品牌,但人家知道中国茶叶、中国瓷器、中国丝绸,同样会解决品牌中的很多问题。

  用大牌子带动小牌子

  《品牌成都》周刊:怎么打造区域品牌?

  艾丰:打造区域品牌需要政府来主导。因为区域品牌的操作离开政府是无法进行的,因为一个企业只能作为一个支持者,不能作为领导者、规划者这样的角色出现。

  一定要做好全面的规划,打造区域品牌不是光有口号就行,要做规划。首先是刚才讲的定性、定位,核心价值要搞清楚。有的企业说,区域品牌宣传半天,你需要宣传的东西反而没有宣传,那不就白瞎了,所以一定要有一个好的规划。

  在区域品牌中,不光是打造区域品牌,在区域品牌这个范围内,你要打造若干大企业的品牌,使它成为这个产业的龙头企业,一定要有一两个带头的,政府要重点扶持龙头企业,带动一般的企业。在这方面,成都的西部鞋都作为一个区域品牌,同时区域内又有很多企业自主的品牌。成都的郫县豆瓣是区域品牌推广的典范,在这个基础上豆瓣企业主体创立了10多个驰名、著名商标品牌。实际上就是用区域品牌这个大牌子带动企业小牌子,让小牌子也成为大牌子。本报记者 刘浏 陈瑾

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