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《财富》杂志封面文章:破坏王贝索斯
http://www.scppw.com   2012年12月27日

《财富》杂志封面文章:破坏王贝索斯

图为最新期《财富》封面

图为最新期《财富》封面

  导读:最新一期《财富》于11月正式出刊,本期封面文章是《破坏王贝索斯》。贝索斯一直就是行业的破坏者,过去几年他颠覆了出版业、改变了零售业,如今他又开始像苹果发起挑战。亚马逊的宗旨是客户至上,他们总是努力把商品的价格降到最低,总之任何有高额利润的产业都是他破坏的对象。

  杰夫-贝索斯喜欢阅读,这算不上什么新闻,毕竟他是一个充满智慧的公司创始人,而且他还是一家有1000亿美元资产的大公司的CEO,卖图书正是这家公司的老本行。亚马逊[微博]的CEO还喜欢文字材料,这是他管理公司最基础也是最独特的工具。公司高层开会总是从安静地阅读书面报告开始,开会前包括贝索斯在内的与会人员都要花30分钟来安静的审阅文字材料。(这个电纸书的推广人依然使用纸张,是不是很讽刺?)。他们在报告上不停做着笔记,而报告的作者则安静的等着贝索斯和其他人阅读完毕。

  亚马逊高管把这些文件称之为“故事”,甚至贝索斯也清楚习惯使用PPT的新手会对此感到不适应,他告诉《财富》:“对新员工来说,最初这是一种奇怪的体验,他们不适应安静的做在一个屋子里和许多高管一起上自习课。”贝索斯说一起阅读可以保持整个团队的专注力,写备注则是更为重要的技巧,他说:“你要记下关键的动词,段落的中心句,这么短的时间写一篇叙述清楚结构完整的备忘录是不可能的,这样思维不可能清晰。”

  杰夫-贝索斯总是我行我素,对华尔街保持收入增长的要求他从不理睬,他会坚持要求自己的高级职员写有内涵的报告,他还坚持做一些看似不相干而且利润率极低的业务。然而贝索斯来不会无的放矢,例如他让自己的经理写报告,是为了让他们维持清醒的头脑和连贯的思维。通常对手很难理解他的真实目的,而当他们理解的时候又为时过晚。

  贝索斯绝对是一个颠覆者。他改变了图书业取代了电商,现在亚马逊的触角涉及到了每一个角落,从服装零售到专题电影制作再到生产令iPad紧张的平板电脑。亚马逊甚至还出售低价的数据库,这也引起了Oracle的注意。他愿意冒险不怕赔钱,然而投资者却对他青睐有加,亚马逊的股票今年已经上涨了30%。即便在亚马逊不断扩张和进行各种实验的时候,贝索斯仍然不忘提供更好的用户体验。基于上述原因,《财富》已经把贝索斯定为2012年年度商业人物。

  并不只有《财富》欣赏贝索斯,他的对手还有一帮准备模仿他的创业者也对他推崇备至。网飞公司CEO里德-哈斯廷斯就说:“杰夫是个疯狂的对手、可爱的家伙,同时还是一个值得信赖的供应商。”网景公司联合创始人、风险资本家马克-安德森认为贝索斯一直保持着优势,而且从来不畏惧挑战。在苹果的乔布斯离去后,对于所有希望掌控自己公司的创业者来说,贝索斯无可争议的成为新的榜样。风险投资家比尔-科尔利说:“史蒂夫去世后,贝索斯就是有风投背景的CEO的象征,如果你问100个创业者他们最羡慕的CEO是谁,95个会选择贝索斯。”

  最近亚马逊发布了一款新的电纸书服务项目Kindle Serials,只要支付1.99美元,用户就可以获得一本连载的书,每周更新一次,而且不用支付额外的费用。贝索斯说这是像过去的岁月致敬。在狄更斯那个年代,他的小说每次只在报纸上刊登一章,后来才被收集成书。Kindle Serials并不会给亚马逊带来很大的收益,但是听贝索斯谈论连载的历史,你就可以感受到他多么注重客户的反馈,也可以清楚亚马逊的运作方式,他说:“即便在狄更斯那个年代,他也会留意读者对先前出版内容的评价并加以利用。”

  贝索斯如何把狄更斯不断完善作品的特点运用在亚马逊的经营商呢?他说:“我们的创新都是从用户的需求开始,然后反过来指导我们的工作,这是我们发明的基础。”促进出版业的电子化就是一个用户友好型的提议,同样亚马逊优惠计划也备受消费者的好评。Amazon Web Services是亚马逊最新提供的服务,这原本是为亚马逊自己开发的,但是现在商业用户可以利用这个平台把多余的资源提供给有需要的人。

  贝索斯表示,亚马逊的企业文化就是以消费者为中心,这也是亚马逊和其他公司之间最大的区别,很多CEO都是围绕竞争制定企业战略,他说:“当他们早上起来洗澡的时候,脑子里想的就是怎么超过最强的竞争者,而我想的是如何更好的服务于消费者。”

  消费者最需要的就是尽可能低的价格,在这一点上亚马逊更像是网络版的沃尔玛,为了降低商品的价格,亚马逊是出了名的小气。和硅谷的其他公司不同,亚马逊不给员工提供食品,桌子都是厚木板,这样以后可以用来当门。亚马逊提供的工资也很低,贝索斯说:“同大部分公司比,我们的奖金都比较低,而且亚马逊也没有绩效奖,之所以这么做是因为工作能否完成好都是团队的功劳。”

  没错,亚马逊只奖励团队,而且通常以限制性股票的形式,而且只有公司取得成功后才可能更有价值。管理亚马逊北美业务的杰夫-威尔克去年的收入只有16.5万美元,只比前年上涨了5000美元。在亚马逊没有人的薪水超过威尔克,即便贝索斯的年薪也只有8.2万美元,他没有限制性股票,但是他的原始股现在价值已经超过19亿美元,威尔克今年年初持有的限制性股票价值2000多万美元。股票的表现有助于亚马逊招聘员工,但这并不是他们来此的唯一目的。刚刚离开亚马逊的戴维-考特说:“很多公司的薪水更高,但是人们来亚马逊都有更高的追求。”

  在电子消费产品界,新设备的发布会会像贾斯汀-比伯的演唱会一样被精心的设计,从而达到经验的效果,亚马逊最近发布的新款Kindle也不例外。圣塔莫尼卡一个经过改造的飞机库里一片漆黑,最前排突然出现微弱的光亮,渐渐四周的灯光都打开,人们发现了光亮的来源。这道小光束来自贝索斯手持的新设备Kindle Paperwhite,这是亚马逊第一款拥有照明设备的电纸,其售价为119美元,人们可以在黑暗中拿着它在床上看书,而且不用担心影响旁边的人。亚马逊最新款的Kindle Fire同样很酷,它价格比iPad低,但功能却基本相同。

  不论是贝索斯特意安排的发布会还是亚马逊扬言制造最好的平板电脑,人们都会拿他们和苹果进行比较,同时也会拿贝索斯于乔布斯进行对比,毕竟这二人有太多共同之处。这二人都坚持自己公司的长期发展方向,他们都对华尔街不屑一顾,这两个公司的员工都对他们研发的新产品守口如瓶,他们都有一批忠心耿耿的追随者。负责亚马逊北美业务的威尔克在这里工作了13年,杰夫-布莱克本曾是一个出色的投资银行家,1998年加入亚马逊后就再也没有离开,还有一直死心塌地跟着贝索斯的网络服务主管安迪-亚希,他也是1997年来到亚马逊的。

  同乔布斯一样,贝索斯也有冷酷无情的一面。去年圣诞节期间,亚马逊推出了一款可以对比商品价格的app来刺激实体零售商,当被问及这样做是否合适时,贝索斯说:“我必须指出我们现在生活在一个越来越透明的世界里。”在没有实体销售部门的州,亚马逊长期以来都不缴纳消费税,对此这位CEO也毫无歉意,而当德克萨斯州和加利福尼亚州答应提供条件建立新的仓库时,亚马逊才同这两个州达成纳税协议。

  同苹果以及乔布斯的对比还将继续,但从某种程度上讲他们又是完全不同的两个极端。和苹果不一样,亚马逊实行的是低价低利润策略,而苹果长期以来则执行的溢价策略。2011年两家公司的营业利润率分别是31%和2%,亚马逊几乎是按成本价出售产品。他们采取的是完全不同的策略,苹果利用它的平台出售高利润的设备,而亚马逊通过出售低利润或者干脆没利润的设备来构建自己的平台,出售更多其他的产品。

  亚马逊还容忍旗下拥有很多不相关的产品,比如亚马逊的Web Services和Kindle之间就没有任何关联,但是在贝索斯看来很正常,他准许每个部门独立的运行只要符合亚马逊的整体价值观。他把这个策略称之为“分散式创新”,他认为这可以帮助亚马逊在不同领域取得突破。

  贝索斯是个实用主义者并坚守着自己的信条,他经常说:“亚马逊的三大理念是拥有长远的目光、消费者至上以及不断发明创造。”但是他又是一个善于变通的人,过去他一直反感电视广告,但是为了对抗苹果和其他品牌的电子产品,亚马逊于圣诞季花费了巨额的广告费用推广Kindle。再比如,亚马逊是一个总部集中型公司,然而为了更好的设计Kindle,贝索斯在库比蒂诺新建了办公楼,而且紧邻苹果公司,员工可以透过窗户看到对面的苹果总部。当然实用主义可以防止贝索斯头脑发热,他不会轻易启动一些风传已久的项目,即便以亚马逊的规模和执行力,他也不会轻易尝试当天送货和建立实体店。另一个谣传中的Amazon phone项目肯定也不会仓促上马。

  其他公司总有一种征服者情结,而贝索斯说:“我们把自己定位为开拓者。”因此他从来不会羞于模仿别人,比如Gilt闪购业务成功后亚马逊推出了自己的MyHabit,Groupon团购业务风行后,亚马逊就有了自己的AmazonLocal。贝索斯说:“不固步自封非常重要,是的,我们会模仿别人,当你看到有趣的事情时,你会说如果我们做会怎么样?然后你就可以用自己的方式来改造它。”

  贝索斯还利用自己的方式处理和华尔街的关系。由于年轻时曾在基金公司工作,他知道投资者的心态要比CEO轻松得多,因此亚马逊成立后的很多年里都拒绝确认大量的潜在盈利,这让投资者大为恼火。然而2007年开始,亚马逊的投资者开始获得回报。贝索斯说:“我们相信长期策略,但是再长也有期限。”因此亚马逊会定期兑现它的盈利能力,2007年销售收入增长了38%,达到150亿美元后,亚马逊的利润也翻了一番达到4.76亿美元。

  这次兑现给投资者造成了巨大的冲击,杰富瑞投资公司的布莱恩-佩兹说:“2006-07年很多投资者看空亚马逊的股票,但是当股价从35美元上涨到100美元后,这些人都失业了。”现在亚马逊又进入了另一个类似的投资阶段,它斥巨资开发Kindle系列产品,再建数据中心以及新的仓库,这些投资时的第三季度的预期损失高达2.74亿美元,大大低于过去五年的盈利水平。(贝索斯说他不能预计此轮投资会持续多长时间,即便知道也不会说)这一次唱空的人又纷纷夺路而逃,可是尽管季报数据难看,但是亚马逊的股价仍然是明年预计利润的100倍。佩兹说:“对于亚马逊的股票,你要不就做长线要不就靠边站。”

  贝索斯喜欢看科幻小说,最近还资助了一个太空探索项目,他刚刚读完了莱恩-班克斯的《The Hydrogen Sonata》。他说自己同时利用Paperwhite和Fire HD看这本小说,通过Whispersync可以在两个设备上保持同步。

  鉴于过去17年亚马逊铸就的辉煌,贝索斯完全有理由自己感到骄傲,但是他却没有,他说:“人们的期待就是我的动力,我喜欢消费者们对亚马逊充满期待,喜欢股东对亚马逊充满期待。”(鹿城/编译)

新浪财经
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